El caso del (nuevo y uno más) robo de Avianca

Otra vez estamos frente a un caso de robo de encomiendas en el servicio de Avianca. Ante la avalancha de insultos e improperios que, por lógica, se suceden en estos casos, vale la pena analizar la situación con algo de cabeza fría.

Está por descontado que estas cosas no deberían pasar. Es lógico que las víctimas de los hechos se enfurezcan con esto. Y por supuesto que deben denunciarlo y contarlo a los mil vientos para que el resto de la comunidad lo sepa y, por efecto social, se obligue a la aerolínea en este caso a mejorar y seguir trabajando por optimizar su servicio.

Pero, ¿vale el matoneo, el insulto, la argumentación rebosada de groserías y maltrato?

Si para usted sí es válido, no siga leyendo. No habrá opinión distinta que le valga.

Personalmente, con el paso del tiempo, he aprendido que sobrellevar una situación tan molesta como esta con madrazos, insultos y matoneo no mejora nada y sí va en contra de la imagen de quienes injurian para obtener una respuesta.

Insisto y reitero: OBVIO que hay un delito, OBVIO que deben responder, OBVIO que estuvo y está mal, y mil OBVIOS más.

Sin embargo para mí no es correcto que se genere una malsana discusión, de muy bajo nivel intelectual, en donde es el madrazo y el insulto el estandarte, en especial de una corte de personas a las que se les nota algo más allá, un odio desmedido que raya en lo sospechoso. Si existiese una reserva, la tendría el directo afectado. ¿Quién no se emputa cuando lo roban? Otro OBVIO muy válido. 

¿Ha dicho Avianca que no va a responder? Creo que no. ¿Se logra algo insultando a la marca, vomitando improperios, exagerando la protesta hasta surcar a la difamación? Tampoco lo creo. Miles de personas trabajan en Avianca y dudo mucho que todos sean “ratas” o “ladrones”, por mencionar lo más suave que he leído.

Vuelvo a reiterar, porque no faltará el que crea que estoy defendiendo porque sí o porque algo a una marca: OBVIO que hay un robo por el que debe haber una respuesta. Si no la hay, sería el primero en salir a criticar (con respeto y sin grosería) la actitud negligente de una empresa, como lo he hecho en el pasado.

En lo que sí ha fallado Avianca (según lo que he leído) es en brindar una respuesta contundente sobre el tema: “Sí vamos a responder, mil disculpas, no sabemos en qué parte de la cadena sucedió, lo vamos a investigar, los mantendremos informados”.  Y a lo anterior le sumaría algo de servicio para el afectado, una cita, una reunión, un regalo, no sé, algo que calmara los ánimos.

Porque es que tienen que investigar para poder responder. Y en eso se van a tomar un tiempo. Tiempo que no se va a acelerar a punta de madrazos o insultos.

Se sorprenderían con la cantidad de robos que se viven en los servicios de encomiendas, de todo el mundo, los cuales suceden por una sencilla razón: ¡hay seres humanos detrás de ellos! Los que recogen los paquetes, los que les ponen las guías, los que escanean con rayos X los envíos, los que los suben a los aviones, quienes los llevan a los centros de acopio, quienes los recogen en moto o carro y los llevan a la casa del destinatario, todos, son seres humanos, personas que tienen sentimientos, y que, (¿ya adivinaron?) también tienen tentaciones! Como robar, así es.

Y van a tener que averiguar en qué parte de la cadena se sucedió el robo. OBVIO que deben responder por el mismo. Si yo fuera Avianca habría respondido con mayor celeridad y certeza, brindando una respuesta más afortunada, como la que mencioné más arriba. Ese es un gran pecado de las empresas que están presentes con estructuras de servicio en redes sociales: deben afinar sus procesos internos a la realidad y velocidad del 2.0. Si para brindar una respuesta a un robo en el servicio de encomiendas se surte un proceso, dicho proceso debe evolucionar a las necesidades de las audiencias digitales, con un protocolo de comunicación nuevo, efectivo, directo, transparente, evolucionado.

Yo insultaba cuando era víctima de una situación de estas. Pero aprendí que no se logra nada. Echarle la madre a un muchacho o muchacha de atención al cliente, que le pagan mal, que hace su trabajo con lo que le dan; insultar a mil voces en redes sociales realmente empeora las cosas, no por ellos, sino por mí. Porque el que quedaba como un vulgar era yo. Al final me solucionaban, pero el que quedaba como gamín era yo.

Mi saludo para @Turint por la situación. Lo entiendo y lo apoyo. Ojalá le solucionen pronto. Me uno a su empute y lo entiendo perfectamente, porque también he sido víctima (a mí me sacaron una cámara de fotos del equipaje, en Avianca). Cuente con mi apoyo si no le responden a tiempo y con claridad. 

Ojalá la aerolínea aprenda de esta situación y active procesos internos nuevos, propios de una empresa de consumo masivo que debe tener más celeridad, que deben estar acordes con estos escenarios digitales en donde la gente no es fiel, no perdona, no olvida y le encanta indignarse mal para sacudirse sus propios demonios internos. 

Pautas básicas de relacionamiento con audiencias y clientes 2.0 (parte 1)

¿Cómo responder a los requerimientos de los clientes a través de canales digitales? ¿Cómo crear una rutina correcta de relacionamiento en redes sociales de nuestra marca? No hay una respuesta única y precisa. Todo dependerá de los vehículos de comunicación digital elegidos o correctos para su marca, estrategia y consecuentes objetivos; del tipo de audiencia/clientes a los que desee llegar; y del formato y tipos de contenidos que deba usar para transportar sus mensajes.

Sin embargo, podría pensarse en pautas globales, transversales, para contemplar a la hora de construir un canal digital de relacionamiento con clientes, cuyas razones pueden ser variadas y amplias: posicionamiento de marca; refuerzo de imagen y valores corporativos; metas comerciales; atención pre y pos venta, en fin, por mencionar algunos.

Hay muchos estudios y muestras que demuestran estas tendencias. Optus, una consultora australiana de negocios, hizo un análisis de las principales motivaciones que tiene una corporación para lanzarse en una estrategia de marketing y comunicaciones digitales (ver imagen). Sorprende que las dos primeras razones no sean financieras.

En mi humilde concepto, son varios los aspectos que debe tener en cuenta una marca a la hora de crear canales de comunicación 2.0 de su marca hacia clientes y audiencias objetivo:

Un manual de crisis. Es raro que ninguna de las grandes agencias o 'gurús' de estos temas lo contemplen de primero. Para mi, no existe la menor posibilidad de que una marca se lance a las aguas de la comunicación digital sin el equipo mínimo de seguridad. Y eso es una matriz de crisis, con escenarios posibles, ruta de administración y gestión de la crisis, mensajes clave, influenciadores críticos por situación, en fin, todas las herramientas necesarias para sentirnos tranquilos de que estamos protegidos. Son miles, muchos miles, los casos de profundas y terroríficas crisis las que se han vivido en redes sociales. Por efecto natural, sus clientes y audiencias acudirán a la versión digital de su marca en busca de respuestas, opiniones, etc., en caso de crisis. Por eso, cualquier 'experto' interno o externo que arranque a hablarle de campañas de marketing digital, estrategias y humos varios, sin siquiera mencionar escenarios de crisis y su respectiva administración, merece que lo saque de su oficina. Este tema será motivo de otro post por su complejidad.

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Lo más natural posible. O tanto como la marca y su sentido corporativo lo permita. Piense que por primera vez su logo tendrá 'voz', personalidad y caracter. Es decir, será 'alguien' para los clientes. ¿Cómo debe 'sonar'? ¿Es hombre, mujer, de qué edad? ¿Qué palabras, léxico, usará? ¿Qué tipo de mensajes dará de la compañía, opinará incluso de otros temas? Es por esto que nos encontramos con marcas a las que mentalmente relacionamos como divertidas y frescas, para descubrir con desencanto que en redes sociales 'suenan' acartonadas, serias y muy corporativas. O al revés. Ya en la dinámica diaria de trabajo, es recomendable alejarse de las frases de cajón ("Hola @quiensea por favor cuéntanos por DM tu caso para atenderte"), en las que únicamente cambia el nombre del usuario. Tampoco adoptar una posición exageradamente comercial (a menos que se hagan campañas promocionales, ojalá exclusivas para digital). Yo apuesto por la naturalidad e incluso el humor. Dicha fórmula funciona muy bien. Algo riesgosa y que exige mucha inteligencia y estrategia. Vean, por ejemplo, este caso de Transmilenio. Una respuesta aguda, curiosa, pero humana, cercana, que destaca características de su servicio, retizando en los valores ciudadanos del sistema.

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El nivel del CM. Aquí funciona una fórmula sencilla: manejar las herramientas de relacionamiento para digital se aprende. Y rápido. Pero el conocimiento de la marca, sus valores competitivos, visión corporativa, etc., es mas complejo de adquirir e interiorizar. Bien sea capital humano interno (ojalá) o externo, preocúpese por el nivel de conocimiento de quienes estarán al frente de la administración de los perfiles de la marca. Siempre existirá un alto riesgo de error por esa condición humana, pero alguien entrenado e identificado con los valores de marca reduce ampliamente tal posibilidad. Casos hay miles de CM (marcas, al final del día) que insultan a clientes, opinan de temas que no debían, hablan de la competencia o sencillamente cometen errores ortográficos y de redacción que terminan en profundas crisis. Un 'chinograma' sin experiencia y mal pago JAMÁS debe ser el CM de su marca.

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Matriz de relacionamiento. Mi recomendación, atado al punto anterior, es construir un documento de relacionamiento que sirva a los CM como brújula de su trabajo diario. Una matriz, no un libreto, que nos permite identificar mensajes positivos, negativos, neutros, críticos, malintencionados, de apoyo, etc., y su consecuente manejo. Que identifique niveles de influencia de los perfiles con los que connversamos o queremos hacerlo. Que le permitan al CM ejecutar con claridad los mensajes y tratamientos específicos en cada situación. En dicho flujo, el CM puede identificar: tono del mensaje. Según ello, lo contrasta con el nivel calculado de influenciamiento del perfil que 'habló'. De ello sale si se debe contestar o no. Luego el tono, el mensaje y la ayuda, respuesta, etc., que se debe emitir. Sólo por mencionar por encima cómo funciona la herramienta.

Ser muy claro. La honestidad y la franqueza en el relacionamiento 2.0 lo son todo. Ocultar o maquillar datos u opiniones; exagerar la información que se comparte; comprometer o prometer cosas o acciones sin saber si se puede cumplir o no, en fin, siempre será muy riesgoso. Incluso en casos de crisis o de tensión, la claridad y la certeza ayudan a controlar la situación.

No a los insultos. Contacto o cliente que en su primera aproximación a la marca use groserías o insultos no se debe atender o contemplar. Punto. Y se le debe aclara ello, al tiempo que se le exige respeto. Ha hecho carrera en el ambiente digital nacional la molesta costumbre de pasar por encima del trato burdo y grosero, para, pese a ello, atender los requerimientos de los clientes en redes sociales. Yo no voy con eso. Conozco muchos usuarios, incluso algunos de ellos son CM (qué ironía!), que viven de drama en drama diario en sus perfiles sociales, despotricando, criticando e insultado a otras marcas según su experiencia diaria. Y veo, tristemente, como esas marcas corren despavoridas a 'escuchar' a tales perfiles. No. Quien con un madrazo pide atención, no la merece.

¿Qué otros consejos o comentarios tiene, según su experiencia, respecto del relacionamiento en canales digitales con audiencias y clientes? Seguiré tratando este interesante tema.

2002: mi primer CES, un cuento prehistórico

El 7 de enero del 2002, hace 12 años, viajé a Las Vegas invitado por Hewlett-Packard a mi primer Consumer Electronic Show (CES). Tal vez el viaje mas congestionado de toda mi vida. ¿La razón? Hacía poco menos de cuatro meses habían volado las Torres Gemelas en ese país. El ambiente de paranoia que se vivía en los aeropuertos era indescriptible. La recomendación era llegar seis horas antes de la salida del vuelo. El primero de enero de ese año estrenaron el sistema 'US Visit', que capta las huellas dactilares y la foto del viajero, una maniobra que apenas aprendían los agentes de inmigración.
Al bajarme del avión, en Houston, mi puerto de entrada, la fila arrancaba en el túnel de salida. Creo que fueron unas cinco horas de eterna cola en inmigración.
Bien, una vez en Las Vegas, y tras superar la fascinación de un primerizo en la ciudad de las luces y el pecado, me dispuse a realmente sorprenderme con la monstruosa feria: 100.000 visitantes y 1.900 expositores.

Tanta gente y tantos juguetes de tecnología juntos impresionan a cualquiera. La feria estuvo dominada por muchos dispositivos para redes inalámbricas, 802.11a principalmente, el mega estándar del momento. Recuerdo haber visto tarjetas PCMCIA WiFi para portátil, con su antenita, con gran fascinación.
Intel presentó modelos de portátiles con procesadores Pentium 4 corriendo a 2,2 GHz, algo que me pareció fabuloso. En esa época la velocidad de reloj del procesador era lo más importante de un PC y la pelea con los Athlon XP de AMD estaba buenísima.
La gente hacía fila para observar los primeros teléfonos inalámbricos de 5,8 GHz y unos bichos rarísimos llamados Companion, que eran unas pantallas con teclado completo para enviar y recibir correos electrónicos. Nada mas.
También había revuelo por las primeras tarjetas Compact Flash de 1 GB de capacidad, que costaban menos de 800 dólares!! (la cámara que llevo al CES 2014 tiene una tarjeta Micro SD de 64GB).
Las partes para PC eran protagonistas. Parlantes, los primeros monitores LCD, ratones y teclados de diversas formas, botones y funciones colmaban los stands de la época.
Frente a un plasma de 61 pulgadas, de resolución HD, me quedé perplejo. Y mas al saber el precio sugerido: 25.000 dólares. "Jamás tendré uno", pensé.
Windows XP era un exitazo, así que la mayoría de reproductores de música se jactaban de ser compatibles con el forma MP3 y con WMA.
Antes de irme del evento pasé por el stand de Palm. Recuerdo un prototipo de reloj creado en asocio con Fossil, una suerte de reloj inteligente, que corría el sistema de Palm OS 4.1.2., con pantalla táctil. Algun día serán un estándar, pensé.
Este año, luego de unos seis CES a cuestas, vuelvo, 12 años mas viejo, a este evento. Ahora son más de 150.000 visitantes de 150 países y más de 3.200 expositores. Es imposible recorrer todo el evento a conciencia. Portales como Verge, Mashable o Techcrunch llevan batallones de unas 50 personas cada uno para el cubrimiento.
Yo me lo sigo gozando. Y a la espera de que este año veamos algo realmente novedoso, un producto que irrumpa, que retumbe, que brinde la respuesta, por ejemplo, al futuro de la computación personal. Esa que ya tiene en claro que el PC muere este año.

Cinco propósitos gerenciales de comunicación corporativa para el 2014

Chequeado el 2013. Espero que haya sido un gran año para todos. Revisando los propósitos del 2014, es importante que, desde las posiciones directivas y gerenciales, tengamos muy en cuenta el tema de la comunicación. Sin importar nuestro rol, ni la unidad que manejemos de la compañía, es vital para un ejecutivo moderno hacerse partícipe e integral con los temas relacionados con la comunicación corporativa, externa e interna.
Es uno de los mejores termómetros que tendrá siempre a mano para calcular los efectos de la gestión de su unidad y de las demás de la compañía, con clientes internos y externos. Un ejecutivo curioso y comprometido con la gestión de comunicación es, para mi gusto, un profesional redondo y mejor armado, distinto, valioso.
A continuación, cinco propuestas de propósitos para tener en cuenta en el año que arranca:

1. Amplíe su base de stakeholders. Los periodistas no somos la única audiencia vital para la comunicación en su negocio. Raro que lo diga uno de ellos, pero es así. En mi experiencia como estratega de comunicaciones corporativas, descubrí que muchas veces se imprime un sobreesfuerzo y dedicación excluvivamente a los medios de comunicación en las labores de relacionamiento. Arme una matriz de stakeholders, de influenciadores clave de su negocio. Agremiaciones, entidades nacionales y regionales, fundaciones, ONG, asociaciones comunitarias, grupos de investigación, universidades, líderes de opinión análogos y virtuales, en fin. No sólo ampliará su rango de acción, sino que podrá equilibrar mejor los esfuerzos. Se cree que los medios de comunicación son los influenciadores primarios, pero seguro encontrará en esa matriz a dinamizadores de sus mensajes con mayor influencia en audiencias clave. ¿Ha pensado en sus clientes internos? No contar con los vehículos adecuados de comunicación al interior de la compañía le puede estar cerrando las puertas a las respuestas en innovación para su negocio que tanto necesita.

2. Digital, por favor, digital!! No hay teorías. Ni postulados escritos en mármol. En la comunicación digital todo está por hacer, por crear, por innovar, todo es hipótesis. Un buen aliado externo o una capacitación constante para su departamento de comunicaciones (el cual DEBE redirigirse a lo 2.0 en el 2014 como una de sus metas de año) es ideal para avanzar en este camino. Analice las opciones, estudie el biorritmo de los vehículos de comunicación 2.0. Sepa que Twitter y Facebook NO son ni la única plataforma, ni las únicas herramientas. Wikis, TEDs, content marketing, mobile, realidad aumentada, en fin, son cientas las posibilidades y unas se ajustarán más que otras a la dinámica de su negocio. ¿No tener ni Twitter ni Facebook? Hay empresas que no los necesitan por su esquema corporativo. Vincúlese, estudie, inscríbase en foros y cursos. Es tan joven este tema que, en poco tiempo, estará a la par en conocimiento y sensibilidad sobre el tema, que sus asesores 'expertos'. ¿Tener un canal personal en redes sociales? ¿Un blog tal vez? ¿Un perfil multimedia para compartir fotos y videos con sus audiencias? Piénselo. Importante: contar con métricas diarias o semanales de influencia y reputación sobre su marca en redes sociales. Lo que no se mide, no se conoce.

3. Personalice su relación. No deje en la agencia de relaciones públicas todo el trabajo de relacionamiento. Identifique un líder de opinión por sector e interactúe personalmente con ellos. Una vez al mes. Un desayuno de trabajo, almuerzo, cena, etc., con el periodista o comunicador más influyente; con el presidente del gremio más importante para sus clientes; con los jefes de área de las unidades críticas del negocio; con el líder de opinión en el mundo digital; con el rector o decano de la facultad de la carrera más relevante del negocio... escoja, relaciónese, conózcalos en su dimensión laboral y ojalá algo en lo personal. Le aseguro que SIEMPRE saldrá con algo, con una ganancia, aprendizaje, propuesta y hasta con opciones nuevas de negocio. Le permitirá además entender de primera mano qué pasa en cada audiencia, cómo se perciben su marca y mensajes relacionados, las estrategias de mercadeo y comunicación, las incidencias del sector y la competencia. Las ruedas de prensa, cocteles de lanzamiento, etc., cada tres o seis meses con un batallón de gente a la que medio podrá saludar, no son muy efectivas que digamos.

4. Comunicación como indicador de negocio. La comunicación genera muchos valores. De marca, de
reputación, de inputs de negocio. Todo eso debe estar medido, calculado y proyectado. Deben existir las métricas y, por ende, los indicadores por cumplir. Esa debe ser una de las principales metas para el 2014, si es que en su compañía no existen, u optimizarlas para integrarlas en los semáforos del negocio de mejor manera. Pruebe y ensaye. Encargue a la comunicación una tarea que luego se vea reflejada en un indicador de negocio. Tase el valor de la estrategia de comunicación para que pueda dedicar los recursos precisos enfocados en crecer su impacto, en optimizar su gestión. Un departamento de comunicaciones que se encarga únicamente de los cumpleaños de la gente, los cocteles, las ruedas de prensa y de los volantes y pendones es, perdóneme que se lo diga, el mayor desangre sin sentido para las finanzas de la empresa.

5. Crisis. No existe empresa, por pequeña que sea y del sector que sea, que no sea candidata a vivir una crisis. Por ello, es imperativo contar con un plan y una matriz de escenarios de crisis posibles. Imaginar lo inimaginable, prever las situaciones caóticas, analizar por cada una de ellas los stakeholders a trabajar, los mensajes clave, los estados y el desarrollo de una crisis, sus posibles manejos, en fin. La paranoia es el mejor aliado. Las redes sociales, el termómetro perfecto en el nacimiento, desarrollo y final de una crisis. Revisar el manual, actualizarlo, optimizarlo, entrenar a los voceros vinculados, modernizar los vehículos de tratamiento de una crisis es otro de los propósitos para comunicación que deben estar en el 2014.

Por lo demás, feliz año!!!

¿Por qué nos vamos de un banco los clientes?

Como periodista que escribe de tecnología he tenido la oportunidad de conocer muchos productos, soluciones, etc., del sector. Varios de ellos de gran envergadura y alcance, sistemas de información, corporativos, costosos y muy densos, que ayudan, precisamente, a grandes empresas a cumplir mejor su tarea: ser un negocio rentable.

Varios de esos productos han virado hacia el llamado 'big data', que básicamente busca analizar todas las variables posibles de información interna y externa de una empresa, para prever y tomar decisiones más precisas y estratégicas. Siempre, la mayoría de estas plataformas, buscan entender al cliente, anticiparse a sus decisiones y gustos, hacer una trazabilidad de sus hábitos para, en algún momento, mostrarse como un negocio amigable, que se ajusta a las necesidades de sus usuarios.

Los bancos son, de manera importante, uno de los sectores que he visto que mayormente usan tales plataformas. Así no se note mucho.

Dos ejemplos, personales. El primero con Bancolombia. Tengo una cuenta de ahorros allí desde Conavi. Mi nómina, prácticamente, de toda mi vida laboral, ha reposado en ese banco. Es decir, que conocen muy de cerca mi evolución profesional, cuánto he ganado en cada empleo, los ahorros que he hecho o he gastado (mas lo segundo que lo primero), los pagos que terceros me han hecho, los pagos que hago mes a mes (TODOS mis pagos son virtuales), en fin. Todo un cúmulo de datos con el que podrían construir el mas fiel de mis perfiles personales.

Cuando compré casa, hace un par de años, necesité de un crédito. No mucho. Digamos que un 20% del valor total del costo del inmueble que compraba. Tenía, en efectivo, el 80% restante. Acudí, por efecto natural, a Bancolombia a solicitar el crédito. La primera respuestas cuando llamé a indagar por el proceso: "se perdieron sus papeles en el correo físico". Lindo. Mi carta laboral, mi certificado de ingresos y retenciones y desprendibles de nómina por ahí. Quizá volando bajo algún puente.

Luego de un muy impostado "Ah no, ya aparecieron", me lo negaron. Nunca supe las razones. Pero así, tajantemente y sin mayores argumentos, me dijeron que no. Me tragué la indignación, busqué otro banco que me aprobó y desembolsó en tiempo récord y ya. Hace dos meses, con mis tarjetas de crédito sin un peso en deuda, me llegó un cobro de 49.000 pesos. 'Cuota de manejo', de dos plásticos que me metieron por los ojos por, precisamente, nunca tener cuota de manejo. Dos veces no aguanto y en 10 minutos, luego de pagar la cuota de manejo, cancelé las dos tarjetas de casi cinco años de antigüedad.

El segundo ejemplo. Banco Falabella. Saqué una CMR con ellos, de la franquicia de Mastercard, pensando que a fin de este año me iba a meter en una remodelación en la casa y que, ya que era recibida en Homecenter, me iba a ser de gran ayuda.

Compré un lavaplatos eléctrico ($800.000) en promoción el mismo mes que me la otorgaron. Lo pagué a una cuota. Al mes siguiente, me llegó un cobro de $57.000 pesos. Por tener un saldo de deuda de CUATRO CENTAVOS (sí, 4c), me cobraron los cargos del mes de cuota de manejo y seguros. No dije nada.

 Y se llegó el momento de la remodelación. Hice una compra por $500.000 de algunos materiales. A la semana siguiente, la gran compra del resto de materiales. Pasé la tarjeta. Saldo insuficiente. "Pásela por la mitad del valor", le dije a la cajera, temiendo que la compra de $500.000 hubiese sido mayor y no me acordara. Saldo insuficiente. Pagué con otra tarjeta de otro banco y me fuí a averiguar.

"Usted tiene una compra por $900.000 por internet", me dijeron. Bloqueo inmediato y denuncia por posible fraude virtual. Luego de dos semanas, en las que personalmente me tocó llamar y visitar oficinas, pues el seguimiento de ellos fue ninguno, me dieron el resultado: "El sistema a veces tiene unos errores y le pignoró su saldo por la compra que hizo en internet hace cuatro meses. Pero ya todo está bien".

¿Para qué tener un producto financiero que, por error técnico del banco, no te funciona en el momento que lo necesitaste? Chao. Cancelada Falabella.

Todos estos errores y, realmente, pendejadas, se pudieron evitar con tecnología. Seguro las que ustedes han vivido, también. Mucho dinero gastan los bancos en sus batallones comerciales que captan clientes y muchas mayores fortunas pierden cuando los buenos clientes se les van por errores técnicos fácilmente previsibles. ¿Cómo por cuatro centavos se genera un cobro de $57.000 a un cliente? ¿Por qué negarle a un cliente de quince años un crédito, cuando, el sistema puede analizar su comportamiento financiero global y deducir que, por el contrario, hay que premiarle su fidelidad?

Tecnología, amigos de los bancos, eso necesitan. No la de moda, o la que la competencia implementa. Tecnología que realmente les ayude a no perder, pendejamente, los buenos clientes.

¿Deben revaluarse las agencias de relaciones públicas?

Conozco cómo funciona la consultoría en relaciones públicas. Trabajé en una agencia que presta este tipo de servicios y tengo los mejores recuerdos e impresión de su trabajo. Aprendí, gracias a esta agencia, muchas metodologías y teorías de comunicación estratégia que me han servido.

Por ello creo que, así como el periodismo vive un fuerte cambio y que necesita de un análisis preciso y profundo en aras de encontrar el rumbo y su continuidad, las agencias de relacionamiento e imagen también están en mora de repensar su sentido de negocios.

Y lo digo específicamente desde la industria para la cual he trabajado toda mi vida profesional: la de tecnología y telecomunicaciones. He visto cómo se abre cada vez mas una brecha de insatisfacción entre los clientes y sus consultores de comunicación. Día a día descubren que el alcance y valor estratégico de las agencias de relaciones públicas no logra el efecto esperado, los resultados precisos.

Y esto está ocurriendo, desde mi humilde óptica, por varias razones:

1. El biorritmo del sector. El mundo de las TIC es especial y distinto. Una de sus características es que evoluciona a un ritmo realmente endemoniado. La visión estratégica del negocio sufre constantes cambios, giros inesperados y no calculados que, en cuestión de meses, deben tomarse para garantizar la continuidad en el corto y mediano plazo. Las fusiones, compras, alianzas, sanciones, lanzamientos de nuevos productos y la temperatura misma del negocio (con ventas y comercio vigorosos), exigen de un acompañamiento igual, a la misma velocidad y desempeño. Mientras en otros sectores como Gobierno, petróleo, seguros, etc., este tipo de cosas suceden a una velocidad muchísimo menor, en TIC casi que las estrategias de comienzo de año deben ser repensadas y redireccionadas trimestre a trimestre. Y no conozco a la primera agencia que sea capaz de ir a ese ritmo, por lo menos de manera constante.

2. El alcance estratégico. Normalmente la capacidad estratégica de las agencias de relaciones públicas es limitada. Hay que decirlo. Dos o máximo tres talentos, de experiencia y renombre, cuentan con la profundidad y holgura estratégicas para dictar línea de fondo a la hora de construir campañas y estrategias. El resto del capital humano es táctico, ejecutivo, quienes no por ello son menos importantes. Por el contrario, un buen balance ahí es garantía de un buen servicio de consultoría. Lo que pasa es que ese poco talento estratégico y de alto relacionamiento poco y casi nada se enfoca en los clientes del sector TIC. No es fácil entender a esta industria y, por ende, dicho talento senior termina enfocado en otros sectores más rentables como petróleo y gobierno, y a la larga que "se entienden mejor", pues tales perfiles senior provienen de ese tipo de industrias o han sido comunicadores que por años cubrieron tales sectores.

3. El dinero. Ya lo decíamos. El sector TIC no es uno de los que mejor presupuesto tiene, contrario a lo que uno pudiera pensar. Salvo algunas grandes corporaciones (aunque hay algunas marcas 'grandes' que resultan ser muy amarraditas con su presupuesto), la mayoría de empresas no cuenta con una inversión atractiva como para, enlazando temas, comprometer al talento estratégico senior de la compañía de consultoría en comunicaciones. A cambio, un grupo de ejecutivos tácticos acompañan las labores diarias y, en algunos casos, de definición estratégica con resultados poco efectivos, muy reactivos y con lugares comúnes (la rueda de prensa, la entrevista 'excluisva', etc.).

4. El social media. No hay sector, creería yo, que esté más impactado y relacionado con la revolución de los medios sociales como el de las TIC, por lazo natural. Y allí vemos el gran y mayor vacío en las agencias de PR. El desconocimiento, sumado al evidente desbalance comercial de los clientes que quieren el servicio "por el mismo precio de siempre", ha hecho que la debilidad en esta parte para las agencias de PR crezca fuertemente. Son las agencias de marketing digital las que han recogido (o incluido 'gratis') en sus campañas digitales los servicios de PR, algo que resulta en un nivel de efectividad riesgoso. El empaque y vehículo de 'llegada' que usa el marketing y la publicidad no son lo mas importante. Lo importante, además de 'llegarle' es 'hablarle' a las audiencias, y ahí siempre serán los mensajes y las palabras clave, la estructura narrativa, lo que es más crítico. Y eso lo hace bien realmente la comunicación. Sólo incentivando sentimientos y sensaciones, con la comunicación, es que el marketing puede medir y proponer.

5. Indicadores de negocio. Las empresas de TIC ahora requieren que los indicadores de comunicación y PR se vean reflejados en los indicadores de negocio. Tangibilizar la inversión es el único camino que tienen las consultorías de PR para demostrar el real impacto de su valor agregado y, por ende, obtener un mejor escenario en retribución y ganancias. ¿Crisis en redes sociales? ¿Cómo medir los sentimientos de las audiencias? ¿Hay una nueva raza de influenciadores y stakeholders para cada negocio? Son cientas las posibilidades y nuevos escenarios para explorar con los clientes.

Es hora de que las agencias de PR piensen en cómo pueden afrontar de mejor manera las necesidades de las cuentas de TIC. Estamos en un mercado revolucionado en ese aspecto, que respira tecnología a todo nivel y se hace urgente entender cómo se puede acompañar mejor a las empresas que necesitan llevar de manera realmente estratégica sus mensajes a diferentes audiencias.

Si a esto le sumamos las típicas actividades de las agencias de PR de cara a la prensa (llamar a ver si le llegó el comunicado, ofrecer voceros y gacetillas 'en exclusiva' de temas inflados, presionar al celular al periodista para que asista al evento o que publique, etc.) desdibujan aún más el sentido de valor agregado de las agencias de PR en la industria de TIC.

¿De quién es la culpa todo este zaperoco de la industria celular?

Hoy en día vivimos una compleja situación en el sector de telecomunicaciones en Colombia. Los niveles de calidad del servicio de algunos operadores, no todos, han rozado momentos muy críticos y aún hoy, en octubre de 2013, la situación no está del todo controlada.

Los culpables hasta ahora señalados son, obviamente, los mismos operadores. Ellos, a su turno, salpican sus argumentos contra otros actores como la falta de antenas e infraestructura para aumentar su capacidad, actividad que no tiene un curso normal debido a la falta de una política nacional de gestión de permisos de alcaldías y gobernaciones, que son, como el mismo número de pueblos, miles y todos distintos.

Pero a veces olvidamos, para efectos de 'aprender de la historia', las razones que nos terminaron por llevar al remolino en el que estamos. Y allí, el sector oficial tiene mucha culpa, diría yo, "casi toda". ¿Quién si no el Estado es el responsable de mantener sanos y saludables los mercados que regula y concesiona? ¿Acaso no existen experiencias mundiales de otros países que vivieron la concentración de mercados en telecomunicaciones y que lograron corregir los errores a tiempo? ¿No era acaso predecible todo lo que estamos viendo hoy de redes congestionadas, operadores dominantes y las lógicas fallas de servicio? Yo creo que absolutamente sí.

La impericia estatal y regulatoria es evidente. Y esto no se trata de personas. Es de política oficial, de sentido común, de visión estratégica de la administración pública, algo que nos diferencia de los países de primer mundo y que es el caldo de cultivo de la indiferencia y profundas brechas sociales que vivimos.

No digo que los operadores no tengan la culpa. Ellos son empresas con ánimo de lucro y sin ánimo de pérdida que van a hacer lo posible por ganar mercado y clientes. Pero si la regulación no va a la misma velocidad de un negocio que avanza muy rápido, se da el ambiente adecuado para que las cosas vayan mal.


Incluso me atrevería a decir que se juntaron factores, lastimosamente, complejos. Recuerdo que mucha gente decidía contratar su servicio de celular con Comcel "porque era el que tenía señal y cubrimiento en todos los pueblos y carreteras del país". Aún hoy es así.

Pero recuerdo también cuando decidieron 'regalar' minutos y crear planes ilimitados de llamadas entre números Comcel. Ahí se sobrevino la avalancha de personas que, muy a la colombiana que aprecia todo lo fácil y regalado, se suscribieron por millones, empresas y familias enteras.

¿Culpa del operador? No, agilidad comercial, si se quisiera. ¿Culpa del usuario? No, tampoco, "regalado hasta un puño", reza nuestra idiosincracia. Culpa de las entidades de telecomunicaciones y del regulador que, a sabiendas que eso mismo había pasado en otros países, reaccionaron a la velocidad de un caracol en subida...

Hoy en día tenemos un mercado congestionado, con usuarios descontentos, metidos en una red claramente sobresaturada, con entidades de control que ahora lo único que pueden hacer es demandar, demandar, castigar y, de paso, enviar un mensaje al exterior de que en Colombia tratamos a los inversionistas extranjeros a punta de litigios...

En ese afán por tratar de corregir a las patadas y las malas el rumbo, terminan por afectar a los demás operadores que no tienen problemas de calidad. Insisto, esto no se trata de personas. Conozco a los presidentes de los tres operadores y mi percepción es que son personas muy capaces, inteligentes, preocupadas por su mercado y clientes, que por supuesto que no se levantan a diario pensando "cómo vamos a joder hoy a mis usuarios".

Las soluciones se necesitan urgentemente. Ojalá lleguen pronto. De lo contrario, una bomba social podría estallar pronto.