viernes, 27 de diciembre de 2013

Cinco propósitos gerenciales de comunicación corporativa para el 2014

Chequeado el 2013. Espero que haya sido un gran año para todos. Revisando los propósitos del 2014, es importante que, desde las posiciones directivas y gerenciales, tengamos muy en cuenta el tema de la comunicación. Sin importar nuestro rol, ni la unidad que manejemos de la compañía, es vital para un ejecutivo moderno hacerse partícipe e integral con los temas relacionados con la comunicación corporativa, externa e interna.
Es uno de los mejores termómetros que tendrá siempre a mano para calcular los efectos de la gestión de su unidad y de las demás de la compañía, con clientes internos y externos. Un ejecutivo curioso y comprometido con la gestión de comunicación es, para mi gusto, un profesional redondo y mejor armado, distinto, valioso.
A continuación, cinco propuestas de propósitos para tener en cuenta en el año que arranca:

1. Amplíe su base de stakeholders. Los periodistas no somos la única audiencia vital para la comunicación en su negocio. Raro que lo diga uno de ellos, pero es así. En mi experiencia como estratega de comunicaciones corporativas, descubrí que muchas veces se imprime un sobreesfuerzo y dedicación excluvivamente a los medios de comunicación en las labores de relacionamiento. Arme una matriz de stakeholders, de influenciadores clave de su negocio. Agremiaciones, entidades nacionales y regionales, fundaciones, ONG, asociaciones comunitarias, grupos de investigación, universidades, líderes de opinión análogos y virtuales, en fin. No sólo ampliará su rango de acción, sino que podrá equilibrar mejor los esfuerzos. Se cree que los medios de comunicación son los influenciadores primarios, pero seguro encontrará en esa matriz a dinamizadores de sus mensajes con mayor influencia en audiencias clave. ¿Ha pensado en sus clientes internos? No contar con los vehículos adecuados de comunicación al interior de la compañía le puede estar cerrando las puertas a las respuestas en innovación para su negocio que tanto necesita.

2. Digital, por favor, digital!! No hay teorías. Ni postulados escritos en mármol. En la comunicación digital todo está por hacer, por crear, por innovar, todo es hipótesis. Un buen aliado externo o una capacitación constante para su departamento de comunicaciones (el cual DEBE redirigirse a lo 2.0 en el 2014 como una de sus metas de año) es ideal para avanzar en este camino. Analice las opciones, estudie el biorritmo de los vehículos de comunicación 2.0. Sepa que Twitter y Facebook NO son ni la única plataforma, ni las únicas herramientas. Wikis, TEDs, content marketing, mobile, realidad aumentada, en fin, son cientas las posibilidades y unas se ajustarán más que otras a la dinámica de su negocio. ¿No tener ni Twitter ni Facebook? Hay empresas que no los necesitan por su esquema corporativo. Vincúlese, estudie, inscríbase en foros y cursos. Es tan joven este tema que, en poco tiempo, estará a la par en conocimiento y sensibilidad sobre el tema, que sus asesores 'expertos'. ¿Tener un canal personal en redes sociales? ¿Un blog tal vez? ¿Un perfil multimedia para compartir fotos y videos con sus audiencias? Piénselo. Importante: contar con métricas diarias o semanales de influencia y reputación sobre su marca en redes sociales. Lo que no se mide, no se conoce.

3. Personalice su relación. No deje en la agencia de relaciones públicas todo el trabajo de relacionamiento. Identifique un líder de opinión por sector e interactúe personalmente con ellos. Una vez al mes. Un desayuno de trabajo, almuerzo, cena, etc., con el periodista o comunicador más influyente; con el presidente del gremio más importante para sus clientes; con los jefes de área de las unidades críticas del negocio; con el líder de opinión en el mundo digital; con el rector o decano de la facultad de la carrera más relevante del negocio... escoja, relaciónese, conózcalos en su dimensión laboral y ojalá algo en lo personal. Le aseguro que SIEMPRE saldrá con algo, con una ganancia, aprendizaje, propuesta y hasta con opciones nuevas de negocio. Le permitirá además entender de primera mano qué pasa en cada audiencia, cómo se perciben su marca y mensajes relacionados, las estrategias de mercadeo y comunicación, las incidencias del sector y la competencia. Las ruedas de prensa, cocteles de lanzamiento, etc., cada tres o seis meses con un batallón de gente a la que medio podrá saludar, no son muy efectivas que digamos.

4. Comunicación como indicador de negocio. La comunicación genera muchos valores. De marca, de
reputación, de inputs de negocio. Todo eso debe estar medido, calculado y proyectado. Deben existir las métricas y, por ende, los indicadores por cumplir. Esa debe ser una de las principales metas para el 2014, si es que en su compañía no existen, u optimizarlas para integrarlas en los semáforos del negocio de mejor manera. Pruebe y ensaye. Encargue a la comunicación una tarea que luego se vea reflejada en un indicador de negocio. Tase el valor de la estrategia de comunicación para que pueda dedicar los recursos precisos enfocados en crecer su impacto, en optimizar su gestión. Un departamento de comunicaciones que se encarga únicamente de los cumpleaños de la gente, los cocteles, las ruedas de prensa y de los volantes y pendones es, perdóneme que se lo diga, el mayor desangre sin sentido para las finanzas de la empresa.

5. Crisis. No existe empresa, por pequeña que sea y del sector que sea, que no sea candidata a vivir una crisis. Por ello, es imperativo contar con un plan y una matriz de escenarios de crisis posibles. Imaginar lo inimaginable, prever las situaciones caóticas, analizar por cada una de ellas los stakeholders a trabajar, los mensajes clave, los estados y el desarrollo de una crisis, sus posibles manejos, en fin. La paranoia es el mejor aliado. Las redes sociales, el termómetro perfecto en el nacimiento, desarrollo y final de una crisis. Revisar el manual, actualizarlo, optimizarlo, entrenar a los voceros vinculados, modernizar los vehículos de tratamiento de una crisis es otro de los propósitos para comunicación que deben estar en el 2014.

Por lo demás, feliz año!!!

lunes, 23 de diciembre de 2013

¿Por qué nos vamos de un banco los clientes?

Como periodista que escribe de tecnología he tenido la oportunidad de conocer muchos productos, soluciones, etc., del sector. Varios de ellos de gran envergadura y alcance, sistemas de información, corporativos, costosos y muy densos, que ayudan, precisamente, a grandes empresas a cumplir mejor su tarea: ser un negocio rentable.

Varios de esos productos han virado hacia el llamado 'big data', que básicamente busca analizar todas las variables posibles de información interna y externa de una empresa, para prever y tomar decisiones más precisas y estratégicas. Siempre, la mayoría de estas plataformas, buscan entender al cliente, anticiparse a sus decisiones y gustos, hacer una trazabilidad de sus hábitos para, en algún momento, mostrarse como un negocio amigable, que se ajusta a las necesidades de sus usuarios.

Los bancos son, de manera importante, uno de los sectores que he visto que mayormente usan tales plataformas. Así no se note mucho.

Dos ejemplos, personales. El primero con Bancolombia. Tengo una cuenta de ahorros allí desde Conavi. Mi nómina, prácticamente, de toda mi vida laboral, ha reposado en ese banco. Es decir, que conocen muy de cerca mi evolución profesional, cuánto he ganado en cada empleo, los ahorros que he hecho o he gastado (mas lo segundo que lo primero), los pagos que terceros me han hecho, los pagos que hago mes a mes (TODOS mis pagos son virtuales), en fin. Todo un cúmulo de datos con el que podrían construir el mas fiel de mis perfiles personales.

Cuando compré casa, hace un par de años, necesité de un crédito. No mucho. Digamos que un 20% del valor total del costo del inmueble que compraba. Tenía, en efectivo, el 80% restante. Acudí, por efecto natural, a Bancolombia a solicitar el crédito. La primera respuestas cuando llamé a indagar por el proceso: "se perdieron sus papeles en el correo físico". Lindo. Mi carta laboral, mi certificado de ingresos y retenciones y desprendibles de nómina por ahí. Quizá volando bajo algún puente.

Luego de un muy impostado "Ah no, ya aparecieron", me lo negaron. Nunca supe las razones. Pero así, tajantemente y sin mayores argumentos, me dijeron que no. Me tragué la indignación, busqué otro banco que me aprobó y desembolsó en tiempo récord y ya. Hace dos meses, con mis tarjetas de crédito sin un peso en deuda, me llegó un cobro de 49.000 pesos. 'Cuota de manejo', de dos plásticos que me metieron por los ojos por, precisamente, nunca tener cuota de manejo. Dos veces no aguanto y en 10 minutos, luego de pagar la cuota de manejo, cancelé las dos tarjetas de casi cinco años de antigüedad.

El segundo ejemplo. Banco Falabella. Saqué una CMR con ellos, de la franquicia de Mastercard, pensando que a fin de este año me iba a meter en una remodelación en la casa y que, ya que era recibida en Homecenter, me iba a ser de gran ayuda.

Compré un lavaplatos eléctrico ($800.000) en promoción el mismo mes que me la otorgaron. Lo pagué a una cuota. Al mes siguiente, me llegó un cobro de $57.000 pesos. Por tener un saldo de deuda de CUATRO CENTAVOS (sí, 4c), me cobraron los cargos del mes de cuota de manejo y seguros. No dije nada.

 Y se llegó el momento de la remodelación. Hice una compra por $500.000 de algunos materiales. A la semana siguiente, la gran compra del resto de materiales. Pasé la tarjeta. Saldo insuficiente. "Pásela por la mitad del valor", le dije a la cajera, temiendo que la compra de $500.000 hubiese sido mayor y no me acordara. Saldo insuficiente. Pagué con otra tarjeta de otro banco y me fuí a averiguar.

"Usted tiene una compra por $900.000 por internet", me dijeron. Bloqueo inmediato y denuncia por posible fraude virtual. Luego de dos semanas, en las que personalmente me tocó llamar y visitar oficinas, pues el seguimiento de ellos fue ninguno, me dieron el resultado: "El sistema a veces tiene unos errores y le pignoró su saldo por la compra que hizo en internet hace cuatro meses. Pero ya todo está bien".

¿Para qué tener un producto financiero que, por error técnico del banco, no te funciona en el momento que lo necesitaste? Chao. Cancelada Falabella.

Todos estos errores y, realmente, pendejadas, se pudieron evitar con tecnología. Seguro las que ustedes han vivido, también. Mucho dinero gastan los bancos en sus batallones comerciales que captan clientes y muchas mayores fortunas pierden cuando los buenos clientes se les van por errores técnicos fácilmente previsibles. ¿Cómo por cuatro centavos se genera un cobro de $57.000 a un cliente? ¿Por qué negarle a un cliente de quince años un crédito, cuando, el sistema puede analizar su comportamiento financiero global y deducir que, por el contrario, hay que premiarle su fidelidad?

Tecnología, amigos de los bancos, eso necesitan. No la de moda, o la que la competencia implementa. Tecnología que realmente les ayude a no perder, pendejamente, los buenos clientes.

jueves, 12 de diciembre de 2013

¿Deben revaluarse las agencias de relaciones públicas?

Conozco cómo funciona la consultoría en relaciones públicas. Trabajé en una agencia que presta este tipo de servicios y tengo los mejores recuerdos e impresión de su trabajo. Aprendí, gracias a esta agencia, muchas metodologías y teorías de comunicación estratégia que me han servido.

Por ello creo que, así como el periodismo vive un fuerte cambio y que necesita de un análisis preciso y profundo en aras de encontrar el rumbo y su continuidad, las agencias de relacionamiento e imagen también están en mora de repensar su sentido de negocios.

Y lo digo específicamente desde la industria para la cual he trabajado toda mi vida profesional: la de tecnología y telecomunicaciones. He visto cómo se abre cada vez mas una brecha de insatisfacción entre los clientes y sus consultores de comunicación. Día a día descubren que el alcance y valor estratégico de las agencias de relaciones públicas no logra el efecto esperado, los resultados precisos.

Y esto está ocurriendo, desde mi humilde óptica, por varias razones:

1. El biorritmo del sector. El mundo de las TIC es especial y distinto. Una de sus características es que evoluciona a un ritmo realmente endemoniado. La visión estratégica del negocio sufre constantes cambios, giros inesperados y no calculados que, en cuestión de meses, deben tomarse para garantizar la continuidad en el corto y mediano plazo. Las fusiones, compras, alianzas, sanciones, lanzamientos de nuevos productos y la temperatura misma del negocio (con ventas y comercio vigorosos), exigen de un acompañamiento igual, a la misma velocidad y desempeño. Mientras en otros sectores como Gobierno, petróleo, seguros, etc., este tipo de cosas suceden a una velocidad muchísimo menor, en TIC casi que las estrategias de comienzo de año deben ser repensadas y redireccionadas trimestre a trimestre. Y no conozco a la primera agencia que sea capaz de ir a ese ritmo, por lo menos de manera constante.

2. El alcance estratégico. Normalmente la capacidad estratégica de las agencias de relaciones públicas es limitada. Hay que decirlo. Dos o máximo tres talentos, de experiencia y renombre, cuentan con la profundidad y holgura estratégicas para dictar línea de fondo a la hora de construir campañas y estrategias. El resto del capital humano es táctico, ejecutivo, quienes no por ello son menos importantes. Por el contrario, un buen balance ahí es garantía de un buen servicio de consultoría. Lo que pasa es que ese poco talento estratégico y de alto relacionamiento poco y casi nada se enfoca en los clientes del sector TIC. No es fácil entender a esta industria y, por ende, dicho talento senior termina enfocado en otros sectores más rentables como petróleo y gobierno, y a la larga que "se entienden mejor", pues tales perfiles senior provienen de ese tipo de industrias o han sido comunicadores que por años cubrieron tales sectores.

3. El dinero. Ya lo decíamos. El sector TIC no es uno de los que mejor presupuesto tiene, contrario a lo que uno pudiera pensar. Salvo algunas grandes corporaciones (aunque hay algunas marcas 'grandes' que resultan ser muy amarraditas con su presupuesto), la mayoría de empresas no cuenta con una inversión atractiva como para, enlazando temas, comprometer al talento estratégico senior de la compañía de consultoría en comunicaciones. A cambio, un grupo de ejecutivos tácticos acompañan las labores diarias y, en algunos casos, de definición estratégica con resultados poco efectivos, muy reactivos y con lugares comúnes (la rueda de prensa, la entrevista 'excluisva', etc.).

4. El social media. No hay sector, creería yo, que esté más impactado y relacionado con la revolución de los medios sociales como el de las TIC, por lazo natural. Y allí vemos el gran y mayor vacío en las agencias de PR. El desconocimiento, sumado al evidente desbalance comercial de los clientes que quieren el servicio "por el mismo precio de siempre", ha hecho que la debilidad en esta parte para las agencias de PR crezca fuertemente. Son las agencias de marketing digital las que han recogido (o incluido 'gratis') en sus campañas digitales los servicios de PR, algo que resulta en un nivel de efectividad riesgoso. El empaque y vehículo de 'llegada' que usa el marketing y la publicidad no son lo mas importante. Lo importante, además de 'llegarle' es 'hablarle' a las audiencias, y ahí siempre serán los mensajes y las palabras clave, la estructura narrativa, lo que es más crítico. Y eso lo hace bien realmente la comunicación. Sólo incentivando sentimientos y sensaciones, con la comunicación, es que el marketing puede medir y proponer.

5. Indicadores de negocio. Las empresas de TIC ahora requieren que los indicadores de comunicación y PR se vean reflejados en los indicadores de negocio. Tangibilizar la inversión es el único camino que tienen las consultorías de PR para demostrar el real impacto de su valor agregado y, por ende, obtener un mejor escenario en retribución y ganancias. ¿Crisis en redes sociales? ¿Cómo medir los sentimientos de las audiencias? ¿Hay una nueva raza de influenciadores y stakeholders para cada negocio? Son cientas las posibilidades y nuevos escenarios para explorar con los clientes.

Es hora de que las agencias de PR piensen en cómo pueden afrontar de mejor manera las necesidades de las cuentas de TIC. Estamos en un mercado revolucionado en ese aspecto, que respira tecnología a todo nivel y se hace urgente entender cómo se puede acompañar mejor a las empresas que necesitan llevar de manera realmente estratégica sus mensajes a diferentes audiencias.

Si a esto le sumamos las típicas actividades de las agencias de PR de cara a la prensa (llamar a ver si le llegó el comunicado, ofrecer voceros y gacetillas 'en exclusiva' de temas inflados, presionar al celular al periodista para que asista al evento o que publique, etc.) desdibujan aún más el sentido de valor agregado de las agencias de PR en la industria de TIC.