jueves, 12 de diciembre de 2013

¿Deben revaluarse las agencias de relaciones públicas?

Conozco cómo funciona la consultoría en relaciones públicas. Trabajé en una agencia que presta este tipo de servicios y tengo los mejores recuerdos e impresión de su trabajo. Aprendí, gracias a esta agencia, muchas metodologías y teorías de comunicación estratégia que me han servido.

Por ello creo que, así como el periodismo vive un fuerte cambio y que necesita de un análisis preciso y profundo en aras de encontrar el rumbo y su continuidad, las agencias de relacionamiento e imagen también están en mora de repensar su sentido de negocios.

Y lo digo específicamente desde la industria para la cual he trabajado toda mi vida profesional: la de tecnología y telecomunicaciones. He visto cómo se abre cada vez mas una brecha de insatisfacción entre los clientes y sus consultores de comunicación. Día a día descubren que el alcance y valor estratégico de las agencias de relaciones públicas no logra el efecto esperado, los resultados precisos.

Y esto está ocurriendo, desde mi humilde óptica, por varias razones:

1. El biorritmo del sector. El mundo de las TIC es especial y distinto. Una de sus características es que evoluciona a un ritmo realmente endemoniado. La visión estratégica del negocio sufre constantes cambios, giros inesperados y no calculados que, en cuestión de meses, deben tomarse para garantizar la continuidad en el corto y mediano plazo. Las fusiones, compras, alianzas, sanciones, lanzamientos de nuevos productos y la temperatura misma del negocio (con ventas y comercio vigorosos), exigen de un acompañamiento igual, a la misma velocidad y desempeño. Mientras en otros sectores como Gobierno, petróleo, seguros, etc., este tipo de cosas suceden a una velocidad muchísimo menor, en TIC casi que las estrategias de comienzo de año deben ser repensadas y redireccionadas trimestre a trimestre. Y no conozco a la primera agencia que sea capaz de ir a ese ritmo, por lo menos de manera constante.

2. El alcance estratégico. Normalmente la capacidad estratégica de las agencias de relaciones públicas es limitada. Hay que decirlo. Dos o máximo tres talentos, de experiencia y renombre, cuentan con la profundidad y holgura estratégicas para dictar línea de fondo a la hora de construir campañas y estrategias. El resto del capital humano es táctico, ejecutivo, quienes no por ello son menos importantes. Por el contrario, un buen balance ahí es garantía de un buen servicio de consultoría. Lo que pasa es que ese poco talento estratégico y de alto relacionamiento poco y casi nada se enfoca en los clientes del sector TIC. No es fácil entender a esta industria y, por ende, dicho talento senior termina enfocado en otros sectores más rentables como petróleo y gobierno, y a la larga que "se entienden mejor", pues tales perfiles senior provienen de ese tipo de industrias o han sido comunicadores que por años cubrieron tales sectores.

3. El dinero. Ya lo decíamos. El sector TIC no es uno de los que mejor presupuesto tiene, contrario a lo que uno pudiera pensar. Salvo algunas grandes corporaciones (aunque hay algunas marcas 'grandes' que resultan ser muy amarraditas con su presupuesto), la mayoría de empresas no cuenta con una inversión atractiva como para, enlazando temas, comprometer al talento estratégico senior de la compañía de consultoría en comunicaciones. A cambio, un grupo de ejecutivos tácticos acompañan las labores diarias y, en algunos casos, de definición estratégica con resultados poco efectivos, muy reactivos y con lugares comúnes (la rueda de prensa, la entrevista 'excluisva', etc.).

4. El social media. No hay sector, creería yo, que esté más impactado y relacionado con la revolución de los medios sociales como el de las TIC, por lazo natural. Y allí vemos el gran y mayor vacío en las agencias de PR. El desconocimiento, sumado al evidente desbalance comercial de los clientes que quieren el servicio "por el mismo precio de siempre", ha hecho que la debilidad en esta parte para las agencias de PR crezca fuertemente. Son las agencias de marketing digital las que han recogido (o incluido 'gratis') en sus campañas digitales los servicios de PR, algo que resulta en un nivel de efectividad riesgoso. El empaque y vehículo de 'llegada' que usa el marketing y la publicidad no son lo mas importante. Lo importante, además de 'llegarle' es 'hablarle' a las audiencias, y ahí siempre serán los mensajes y las palabras clave, la estructura narrativa, lo que es más crítico. Y eso lo hace bien realmente la comunicación. Sólo incentivando sentimientos y sensaciones, con la comunicación, es que el marketing puede medir y proponer.

5. Indicadores de negocio. Las empresas de TIC ahora requieren que los indicadores de comunicación y PR se vean reflejados en los indicadores de negocio. Tangibilizar la inversión es el único camino que tienen las consultorías de PR para demostrar el real impacto de su valor agregado y, por ende, obtener un mejor escenario en retribución y ganancias. ¿Crisis en redes sociales? ¿Cómo medir los sentimientos de las audiencias? ¿Hay una nueva raza de influenciadores y stakeholders para cada negocio? Son cientas las posibilidades y nuevos escenarios para explorar con los clientes.

Es hora de que las agencias de PR piensen en cómo pueden afrontar de mejor manera las necesidades de las cuentas de TIC. Estamos en un mercado revolucionado en ese aspecto, que respira tecnología a todo nivel y se hace urgente entender cómo se puede acompañar mejor a las empresas que necesitan llevar de manera realmente estratégica sus mensajes a diferentes audiencias.

Si a esto le sumamos las típicas actividades de las agencias de PR de cara a la prensa (llamar a ver si le llegó el comunicado, ofrecer voceros y gacetillas 'en exclusiva' de temas inflados, presionar al celular al periodista para que asista al evento o que publique, etc.) desdibujan aún más el sentido de valor agregado de las agencias de PR en la industria de TIC.

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