Pautas básicas de relacionamiento con audiencias y clientes 2.0 (parte 1)

¿Cómo responder a los requerimientos de los clientes a través de canales digitales? ¿Cómo crear una rutina correcta de relacionamiento en redes sociales de nuestra marca? No hay una respuesta única y precisa. Todo dependerá de los vehículos de comunicación digital elegidos o correctos para su marca, estrategia y consecuentes objetivos; del tipo de audiencia/clientes a los que desee llegar; y del formato y tipos de contenidos que deba usar para transportar sus mensajes.

Sin embargo, podría pensarse en pautas globales, transversales, para contemplar a la hora de construir un canal digital de relacionamiento con clientes, cuyas razones pueden ser variadas y amplias: posicionamiento de marca; refuerzo de imagen y valores corporativos; metas comerciales; atención pre y pos venta, en fin, por mencionar algunos.

Hay muchos estudios y muestras que demuestran estas tendencias. Optus, una consultora australiana de negocios, hizo un análisis de las principales motivaciones que tiene una corporación para lanzarse en una estrategia de marketing y comunicaciones digitales (ver imagen). Sorprende que las dos primeras razones no sean financieras.

En mi humilde concepto, son varios los aspectos que debe tener en cuenta una marca a la hora de crear canales de comunicación 2.0 de su marca hacia clientes y audiencias objetivo:

Un manual de crisis. Es raro que ninguna de las grandes agencias o 'gurús' de estos temas lo contemplen de primero. Para mi, no existe la menor posibilidad de que una marca se lance a las aguas de la comunicación digital sin el equipo mínimo de seguridad. Y eso es una matriz de crisis, con escenarios posibles, ruta de administración y gestión de la crisis, mensajes clave, influenciadores críticos por situación, en fin, todas las herramientas necesarias para sentirnos tranquilos de que estamos protegidos. Son miles, muchos miles, los casos de profundas y terroríficas crisis las que se han vivido en redes sociales. Por efecto natural, sus clientes y audiencias acudirán a la versión digital de su marca en busca de respuestas, opiniones, etc., en caso de crisis. Por eso, cualquier 'experto' interno o externo que arranque a hablarle de campañas de marketing digital, estrategias y humos varios, sin siquiera mencionar escenarios de crisis y su respectiva administración, merece que lo saque de su oficina. Este tema será motivo de otro post por su complejidad.

********

Lo más natural posible. O tanto como la marca y su sentido corporativo lo permita. Piense que por primera vez su logo tendrá 'voz', personalidad y caracter. Es decir, será 'alguien' para los clientes. ¿Cómo debe 'sonar'? ¿Es hombre, mujer, de qué edad? ¿Qué palabras, léxico, usará? ¿Qué tipo de mensajes dará de la compañía, opinará incluso de otros temas? Es por esto que nos encontramos con marcas a las que mentalmente relacionamos como divertidas y frescas, para descubrir con desencanto que en redes sociales 'suenan' acartonadas, serias y muy corporativas. O al revés. Ya en la dinámica diaria de trabajo, es recomendable alejarse de las frases de cajón ("Hola @quiensea por favor cuéntanos por DM tu caso para atenderte"), en las que únicamente cambia el nombre del usuario. Tampoco adoptar una posición exageradamente comercial (a menos que se hagan campañas promocionales, ojalá exclusivas para digital). Yo apuesto por la naturalidad e incluso el humor. Dicha fórmula funciona muy bien. Algo riesgosa y que exige mucha inteligencia y estrategia. Vean, por ejemplo, este caso de Transmilenio. Una respuesta aguda, curiosa, pero humana, cercana, que destaca características de su servicio, retizando en los valores ciudadanos del sistema.

******

El nivel del CM. Aquí funciona una fórmula sencilla: manejar las herramientas de relacionamiento para digital se aprende. Y rápido. Pero el conocimiento de la marca, sus valores competitivos, visión corporativa, etc., es mas complejo de adquirir e interiorizar. Bien sea capital humano interno (ojalá) o externo, preocúpese por el nivel de conocimiento de quienes estarán al frente de la administración de los perfiles de la marca. Siempre existirá un alto riesgo de error por esa condición humana, pero alguien entrenado e identificado con los valores de marca reduce ampliamente tal posibilidad. Casos hay miles de CM (marcas, al final del día) que insultan a clientes, opinan de temas que no debían, hablan de la competencia o sencillamente cometen errores ortográficos y de redacción que terminan en profundas crisis. Un 'chinograma' sin experiencia y mal pago JAMÁS debe ser el CM de su marca.

*******

Matriz de relacionamiento. Mi recomendación, atado al punto anterior, es construir un documento de relacionamiento que sirva a los CM como brújula de su trabajo diario. Una matriz, no un libreto, que nos permite identificar mensajes positivos, negativos, neutros, críticos, malintencionados, de apoyo, etc., y su consecuente manejo. Que identifique niveles de influencia de los perfiles con los que connversamos o queremos hacerlo. Que le permitan al CM ejecutar con claridad los mensajes y tratamientos específicos en cada situación. En dicho flujo, el CM puede identificar: tono del mensaje. Según ello, lo contrasta con el nivel calculado de influenciamiento del perfil que 'habló'. De ello sale si se debe contestar o no. Luego el tono, el mensaje y la ayuda, respuesta, etc., que se debe emitir. Sólo por mencionar por encima cómo funciona la herramienta.

Ser muy claro. La honestidad y la franqueza en el relacionamiento 2.0 lo son todo. Ocultar o maquillar datos u opiniones; exagerar la información que se comparte; comprometer o prometer cosas o acciones sin saber si se puede cumplir o no, en fin, siempre será muy riesgoso. Incluso en casos de crisis o de tensión, la claridad y la certeza ayudan a controlar la situación.

No a los insultos. Contacto o cliente que en su primera aproximación a la marca use groserías o insultos no se debe atender o contemplar. Punto. Y se le debe aclara ello, al tiempo que se le exige respeto. Ha hecho carrera en el ambiente digital nacional la molesta costumbre de pasar por encima del trato burdo y grosero, para, pese a ello, atender los requerimientos de los clientes en redes sociales. Yo no voy con eso. Conozco muchos usuarios, incluso algunos de ellos son CM (qué ironía!), que viven de drama en drama diario en sus perfiles sociales, despotricando, criticando e insultado a otras marcas según su experiencia diaria. Y veo, tristemente, como esas marcas corren despavoridas a 'escuchar' a tales perfiles. No. Quien con un madrazo pide atención, no la merece.

¿Qué otros consejos o comentarios tiene, según su experiencia, respecto del relacionamiento en canales digitales con audiencias y clientes? Seguiré tratando este interesante tema.