La importancia del preámbulo y 'el antes'

No, no voy a bloguear sobre sexo. Para ese tema existen blogs muy interesantes y serios. Sin embargo el título de esta entrada sí pretende plantear una analogía entre el arte del amor y el 'arte' de diseñar una estrategia de Social Media: el preámbulo.

Pocas veces, las personas o empresas que se dedican a diseñar campañas digitales hacen un buen trabajo previo antes de 'introducir' a sus clientes de inmediato, y sin mucha preparación, en actividades en redes sociales.

Antes que el cliente lo entienda, apropie a su realidad y modelo de negocio, e incluso que se prepare, termina 'desnudo' en medio de una campaña desordenada, que no sigue el camino esperado y que termina en una frustrante experiencia para todos.

Son varios los aspectos que personalmente siempre trato de poner sobre la mesa antes de comenzar incluso a pensar en tecnologías, conceptos gráficos o canales 2.0. Esos, para mi, son aspectos que se deben analizar sólo al final como parte del resultado de un proceso previo de análisis y estudio sesudo de cada caso.

Así, como en el sexo, nos sintamos expertos 'preambuladores' a la hora de pensar en estrategias de social media, me gustaría que revisáramos entre todos la validez de estos puntos:

1. El objetivo del cliente vs. la realidad global. Muchas veces los clientes buscan una consultoría en digital para un tema puntual, específico: el lanzamiento de un producto, como complemento de una actividad de BTL o de marketing, etc. Esto, aunque normal, no debe ser la única cara que debemos analizar. Si un cliente viene a ustedes con un 'afán' de estos, "porque es que tenemos que tener redes sociales en esta campaña", debe quedarle en claro que en el 2.0 las cosas no son así. Es muy común que los genios que normalmente ocupan el cargo de gerencia de mercadeo en el cliente, crean que, al igual que en la publicidad, el BTL o cualquier cosa de esas, en social media es posible activar, sostener y apagar una campaña. Así no es. Esto es como la mafia: una vez se entra, no se sale. Crear contenido, marca, en social media, es crear comunidad, fidelidad, sentidos, apego, es "humanizar tus valores de marca", un tesoro que se parece más a una planta, que debe cultivarse, abonarse y, en el momento preciso, cosecharse, en repetidas ocasiones, acrecentando el valor de la comunidad.
Por supuesto que existen maneras de crear actividades puntuales y fintas, pero la norma en el 2.0 es que las cosas deben sostenerse, alimentarse y evolucionar. Ese debería ser el objetivo siempre.

2. Crisis y escenarios de riesgo. ¿Hay alguna agencia o 'social media expert' en Colombia que contemple escenarios de crisis posible, con su apropiada ruta de manejo y control, en sus maravillosas campañas que proponen en pomposos power points a los clientes? Escuchen la respuesta: NO EXISTEN. O por lo menos no conozco la primera o el primero. A todos ellos, gracias! Su descuido sirve (nos sirve) a muchos para hacer negocio. Sigan así, porfa. 

3. El canal adecuado. Es otra de las realidades de nuestro mercado. Existe una suerte de totalitarismo que se deduce de la 'especialización' que algunas agencias o 'social media expert' venden a sus clientes. Sólo Twitter o Facebook... "es que son las redes más populares", diría alguien... sí, claro, pero por encima de eso, lo verdaderamente popular es la percepción del mercado objetivo en torno a los valores de marca, y cómo ese factor juega a favor o en contra de mis objetivos de comunicación e influencia en el marco global de la campaña. ¿Acaso creen que social media sólo se hace en canales digitales? ¿Puede un concepto de marca convertirse en una aplicación móvil, por citar un ejemplo? ¿Existe un influenciador primario más eficiente sobre mi mercado objetivo, que una red social masiva y popular? Bello preguntarse esto, con el cliente, para hallar vehículos más adecuados.

4. Los infuenciadores y/o dinamizadores. Palabreja rara, de masivo uso, pero de poco, muy poco, análisis por parte de clientes y asesores (llámese agencia o 'social media expert'). Optar por un tercero externo que tenga reputación especifica, vertical, especializada, con el objetivo de convertirlo en dinamizador de una campaña es algo perfectamente correcto y hasta lógico. Pero, casos se han visto. ¿Un famoso o celebridad es útil, sólo por su imagen o cantidad de seguidores? ¿Un no-famoso/celebridad, aplica sólo por tener una amplia base de seguidores? ¿Cómo impacta la parte negativa/opuesta de la imagen en social media de ese dinamizador? Cuando elegimos un dinamizador preciso, ¿le pedimos sólo emitir contenido, o generar conversación en torno al mismo? Todavía recuerdo el caso de Vladdo,  influyente caricaturista, que se muestra como contestatario y revolucionario, y quien fuera elegido por Mercedes Benz para una gran campaña, incluidas las redes sociales, en donde la gente literalmente lo apabulló por el desencuentro entre la imagen suya y la de los autos. ¿Qué pensaba el sr de la agencia al que se le ocurrió que la marca Vladdo pegaba bien con Mercedes Benz? Ninguno de los dos tiene la culpa de ser como ser, tanto Vladdo como Mercedes son influyentes en nichos específicos, pero claramente distintos y para nada acordes. A eso me refiero.

5. Medítelo... del verbo (antioqueño) medir. ¿Cómo medimos el éxito/fracaso? En este punto es en donde tal vez las agencias y 'social media expert' tienen mayor divergencia con el cliente. Si el cliente al frente se contenta con un excel lleno de cifras sobre clics, page view, likes, followers y comments, entonces fresco, no siga leyendo, la tiene de 'papayita' porque lograr eso en social media es lo más sencillo. Hasta con ayudas 'non-sanctas' se puede.
Ahora bien, si al momento del preámbulo el sujeto de la campaña habla de influencia, impacto de marca, posicionamiento, cambio de percepción frente a la competencia, en fin, 'brand awareness', ahí la cosa se pone más compleja, pero para mi gusto, de mayor reto y crecimiento para todos los vinculados.

Unas pocas palabras y puntos de discusión de los que sería interesante discutir entre todos, para adicionar los que ustedes crean y compartir experiencia. Recuerden: como no hay expertos en esto, nos toca crear conocimiento entre todos. Gracias por leer!